Ha 23 anni e una bella faccia da bravo ragazzo.
Ha segnato sei gol agli ultimi Mondiali, alcuni di pregevole fattura: nessuno sa quanto vale, ma è stato pagato ottanta milioni di euro.
L’ha comprato il Real Madrid, ovviamente: l’ha presentato il 22 luglio e tre giorni dopo aveva già venduto 350mila maglie con il suo nome stampato sul retro, ogni maglia a 97 euro. Il business ha fruttato 34 milioni di euro in due giorni. In Colombia le vendite sono state travolgenti, e più di metà delle maglie è ovviamente contraffatta: c’è scritto James, e sotto il numero 10.
Per le grandi squadre aggiudicarsi un giocatore è una manovra di marketing geostrategico, un ambito in cui il Real Madrid è il campione indiscusso. L’equazione è semplice: comprare una star equivale a comprare un mercato.
È possibile convincere milioni di cinesi a pagare per la maglia di Ronaldo. Se ci fosse un cinese che vale un decimo di Ronaldo, le maglie andrebbero via come il pane. Adesso il Real, come altre aziende spagnole, ha deciso che è arrivato il momento di spremere l’America Latina.
Così ha comprato il giovane James e ha cominciato a produrre cifre. Le cifre sono sempre sorprendenti, perché sono fatte per esserlo. Ogni estate, quando il calcio si ferma, comincia il campionato dei soldi. I soldi sono sempre più una notizia in sé: le voci, le cessioni e le fortune occupano le prime pagine e le conversazioni.
Il Real vince sempre questo torneo: comprare quanto c’è di più caro non è un errore o uno spreco, è un modo per rafforzare la sua identità. In un mondo in cui i milioni sono la legittimazione migliore, essere sempre il club che spende di più (il campione del mondo dei soldi) lo aiuta a essere quello che guadagna di più. Vendendo maglie, per esempio. Ma il business delle maglie è più di un business: è un’idea del mondo.
Negli ultimi anni il mondo si è riempito di persone che si etichettano dandosi il nome di altre. Spesso mi sono chiesto se Messi, per esempio, lo sappia. Lo guardo camminare in campo e mi chiedo se sappia – se sappia davvero, con una consapevolezza quasi fisica – quanti piccoli Messi camminano per le strade e i campi del mondo. In Africa, in Asia e in America Latina le maglie da calcio, spesso contraffatte, sono diventate uno dei capi di abbigliamento più comuni: le maglie da calcio sono la vera uniforme dei paesi poveri. Offrono qualcosa in più: non solo ti vestono, ma ti rendono qualcuno, parlano di te, ti includono in questo mondo magico.
A volte mi chiedo se Messi lo sa e, se lo sa, come fa a sopportarlo. Come fa a vivere sapendo che ogni cosa che fa sarà imitata, che ognuno dei suoi movimenti sarà seguito, ripetuto, commentato, imitato da milioni di persone. Succede anche a Ronaldo, a Neymar, a Rooney, a Robben e ad altri quattro o cinque giocatori. Adesso anche al giovane James. Nel mondo ci sono già moltissime persone che portano una maglia con su scritto James, 10: che si etichettano con il nome di un altro. Non solo persone che lo ammirano, non solo persone che lo adorano, ma persone che – entusiaste, segretamente malinconiche – indossano una maglia per dire: io vorrei essere lui, io dovrei essere lui, se la vita non fosse così imperfetta. [Martín Caparrós - fonte internazionale]
